Le « liking » & le « wanting »
La taille des portions n'a cessé d'augmenter dans la restauration rapide en particulier, au cours des dernières décennies. Cependant, selon des travaux conduits par l’université Carnegie Mellon parue dans la revue Appetite, suggèrent que les grosses portions diminuent l'attrait pour un aliment, ainsi que sa fréquence de consommation. Pour décrire le désir que nous avons de consommer un aliment donné, les chercheurs distinguent le "liking", à savoir l’attrait pour cet aliment, sa sapidité, et le "wanting", le fait de vouloir le consommer. Ces deux notions impliquent des régions différentes du cerveau : le cortex préfrontal pour le liking et le d’autres régions, dont le noyau accumbens, pour le "wanting".
Pour savoir comment ces deux processus interviennent dans la consommation répétée d’un aliment, les chercheurs ont réalisé deux expériences. Dans la première, on a demandé à 43 étudiants de manger des truffes au chocolat, mais certains une seule et d’autres 4.
Avant le test, les participants devaient noter leur faim sur une échelle de 1 à 7. Au fur et à mesure qu’ils mangeaient les truffes, ils évaluaient leur attrait pour le chocolat et l’envie qu’ils avaient d’en manger à nouveau. Puis ils ont reçu un bon pour retirer gratuitement des truffes. Les chercheurs ont alors observé que ceux qui avaient mangé 4 truffes avaient moins envie d'en manger à la fin de l’expérience. Conséquence : ils venaient retirer leur paquet gratuit en moyenne 7,75 jours après l’expérience, tandis que ceux qui n’en avaient eu qu’une venaient au bout de 3,91 jours. Pour les chercheurs, c’était dû à la diminution du "liking" en fin d’expérience chez ceux qui avaient mangé 4 truffes.
"Nos conclusions : le plaisir que procure le dernier morceau de nourriture détermine le temps que nous allons laisser passer avant de remanger cet aliment," explique Carey Morewedge, qui a participé à l'étude. Selon lui, "les gens disent qu'ils préfèrent manger des portions plus grosses des aliments qu'ils aiment, mais nos recherches indiquent que la consommation de grosses portions a pour conséquence de diminuer leur fréquence de consommation de ces aliments." Les chaînes de fast-food feraient donc peut-être fausse route dans leurs tentatives de fidéliser les consommateurs. En revanche, on a vu récemment se développer dans l'agro-alimentaire (biscuits, barres-chocolatées, etc) des offres avec des mini-portions emballées séparément.