L’impact des messages de prévention contre l’obésité
Nous les connaissons bien : "Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ; mangez cinq fruits et légumes par jour ; évitez de grignoter entre les repas ; pratiquez une activité physique régulière"... Depuis 2007, la loi impose aux marques de produits alimentaires d'apposer ces conseils de santé sur leurs publicités. L'idée étant que le téléspectateur-consommateur, face à une annonce pour un met hyper calorique et hyper alléchant, diffusée à l'approche du dîner, prendra conscience qu'il ferait mieux de manger une assiette de haricots verts vapeur ce soir.
L'étude psychologico-marketing menée par deux professeures de l'Ecole de Management de Grenoble marque une défaite en stratégie de communication pour l'INPES. Cela tombe bien, leurs équipes sont en pleine réflexion sur leurs messages de prévention de l'obésité. Les directrices de l'étude, Caroline Cuny -également psychologue- et Carolina Werle, ont récemment présenté à 130 personnes des publicités identiques pour des produits riches : les unes portaient le bandeau de prévention, les autres non. Après la diffusion des premières, avec le message, les participants privilégiaient une nourriture grasse plutôt qu'une nourriture saine. A l'inverse, sans le message de prévention, ils avaient tendance à rechercher une alimentation équilibrée La raison ? "En associant des messages sanitaires à des produits alimentaires hédoniques (glaces, hamburgers...), les individus perçoivent ces informations comme une solution potentielle à la prise de poids (...), commente Carolina Werle. Cela a pour effet de les déculpabiliser au lieu de les inciter à manger sainement". Déculpabilisation ou rejet de la morale, la campagne semble tout bonnement obsolète.